Reklam, marknadsmaterial och transcreation
Transcreation är ett relativt nytt begrepp och används framför allt i samband med översättning av reklam och marknadsmaterial. Det kan definieras som en process där översättaren anpassar en text från ett språk till ett annat genom att gå ifrån källtexten i större utsträckning och vara mer kreativ i sin översättning. Transcreation är alltså en kreativare översättning. Istället för att koncentrera sig på exakt vad det står i texten gör översättaren en tolkning av den känsla och ton som texten ska förmedla. Av olika anledningar kan texten behöva anpassas till den nya marknadens kultur, språk och attityder. Det kan gälla uttryck och ordassociationer som inte får önskad effekt på det nya språket, att man behöver förklara någonting som är underförstått i originalet, eller att kulturella skillnader gör att man behöver använda helt andra exempel eller en annan stil. En transcreation kan också ta hänsyn till de bilder som används till texten, översättaren ser då till att bilden är lämplig för ändamålet även för den nya målgruppen. Transcreation kan alltså snarare ses som en ny text på ett nytt språk än en traditionell översättning från ett språk till ett annat.
Så här skiljer sig transcreation från en vanlig översättning:
- Översättaren lägger till och tar bort stycken som inte bidrar till den känsla som ska komma fram.
- Översättaren ändrar i meningar mer än vid en vanlig översättning, vid en vanlig översättning försöker
översättaren frångå manus så lite som möjligt. - Vid transcreation byter översättaren ut ord så att texten passar den känsla och ton kunden önskar.
- Översättaren kan använda sig av slanguttryck eller andra formuleringar som passar det nya språket.
- Översättaren kan ändra tonen; vill kunden exempelvis åt en fräckare ton, en positiv ton eller en mer formell ton?
- Översättaren kan anpassa om det finns exempel eller jämförelser i texten som av kulturella skäl inte
passar in eller beskrivs så bra som nödvändigt på det nya språket/den nya marknaden. - Översättaren anpassar texten till den nya målgruppens kultur.
En framgångsrik transcreation väcker samma känslor och har samma tonalitet i det nya språket som källspråket har eller den ton som kunden vill åt. Transcreation används allt mer inom global marknadsföring, t.ex. när reklamkampanjer eller hemsidor som ska översättas till ett annat språk.
Är du nyfiken på hur transcreation kan förbättra era texter, kontakta gärna vår språkchef Åsa på hesslefors@sprakbolaget.se
