Hur översätter man kulturella skillnader?

Jag tror att vi alla någon gång har reagerat på reklaminslag och program som känns främmande för oss. De kan kännas strikta och mossiga, eller så förstår vi inte alls vad som skulle vara roligt. Detta beror allt som oftast på att inslagen är skapade i ett annat kulturellt sammanhang än vårt eget.
 
Kulturella skillnader mellan olika länder påverkar hur budskap och kommunikation tas emot. Det man på en plats tycker låter nytt, roligt och avslappnat kan anses oartigt och blir oförståeligt på en annan plats. Detta är särskilt påtagligt när det gäller reklam, men det är även en viktig fråga för internationella organisationer där personer från olika kulturella bakgrunder ska samarbeta med varandra.

Maktbalans, könsroller, individualism eller kollektivism

Det finns ett antal kategorier eller skalor som man mäter olika kulturer utifrån. Skalorna är skapade av Geert Hofstede, socialpsykolog och antropolog, och mäter inställningen i samhället till bland annat maktbalans, könsroller, individualism eller kollektivism. Det är viktigt att förstå att det inte är individerna i de olika länderna som mäts, utan samhällets uttryck som helhet.

Maskulinitetskalan

Ett exempel på en sådan kategori är samhällenas Maskulinitet. I ett samhälle med hög maskulinitet betonas värden som prestation, resultat och beundran för de starka. De traditionella könsrollerna är tydliga. I ett samhälle med lägre poäng på maskulinitetsskalan ligger fokus mer på social gemenskap än på konkurrens och tävling. Både kvinnor och män får vara känsliga och man sympatiserar med den som är i underläge. Sverige utmärker sig internationellt med bara 5 poäng på den skalan jämfört med till exempel Tyskland, som har 62, och USA, som ligger på 66. Risken är alltså stor att en text eller en reklamkampanj som är anpassad för en svensk publik blir helt missförstådd i ett annat land.
 

Maktdistans – gruppen eller chefen i fokus

En annan kategori kallas Maktdistans och mäter i vilken grad människor accepterar att makten är ojämnt fördelad. Kulturer med hög maktdistans har tydliga hierarkier. Återigen kommer status in. Statussymboler som kostym och slips, dyra klockor och bilar är vanliga. Informationen ska komma från chefen eller experten och den blir inte ifrågasatt. I samhällen med mindre maktdistans ställs gruppen i fokus, chefen är en medarbetare som andra. Man tilltalar varandra som en i teamet och bjuder in till diskussion. Här ligger Sverige också lågt på skalan med 31 poäng, och USA är inte långt ifrån med 35 poäng. Däremot ser man en stor skillnad i t.ex. flera asiatiska länder, med Japan på 54 och Kina på hela 80 poäng. Tänk dig att en hög chef från Nordeuropa skriver ett brev till organisationens anställda i Kina för att gratulera till ett lönsamt år. Fungerar samma ton och bild?

Olika reklamkampanjer i olika ländeR

Stora internationella företag är väl medvetna om detta och har därför helt olika reklamkampanjer i olika länder. Allting, från tonaliteten i budskapet, bildsättningen, vilka personer som visas eller uttalar sig i reklamannonsen, till själva produktnamnet och vilken fakta som tas fram, skiljer sig från marknad till marknad. Och det samma bör givetvis också gälla mindre reklaminsatser, produktblad, kataloger, tidningar och information. Ibland krävs mer än att översätta texten. Den kanske behöver skrivas om helt. Ta med fler fakta, citat från en annan person, en annan disposition o.s.v.

Översättaren kulturell expert

Att skriva om och ta hänsyn till kulturella skillnader kallar vi för Transcreation. Då får översättaren mer frihet att ta bort och ändra i texten, och att byta tonalitet. Våra översättare är experter på vad som fungerar i sina hemländer och de är vana skribenter. Transcreation kräver en nära dialog med dig som kund och mer tid för eftertanke och feedbackrundor – men resultatet blir ett budskap som går hem där du vill att det ska gå hem!
 
Hör av dig till oss så hjälper vi dig att hitta rätt process för ditt uppdrag.

läs mer: